• 贸易战打败的是经济理论家,不是中美两国经济。 2018-12-04
  • 徐征泽的专栏作者中国国家地理网 2018-12-04
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    老林日志| 消费品创业=找死

    时间:2018-05-05  阅读:  来源:

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     1.

     

    茅台酒的价格涨到了1600多,

    2013年高点的时候差不多,

    是不是高端消费回暖的开始?


    一句话,不好说,消费品大势很糟。


    今年10月份,

    国家主导的中国进口产品博览会将在上海召开,

    更释放了一个强烈的信号,

    大批进口产品将会以更低的关税、

    更低价格长驱直入。


    海淘已经对原本脆弱的国内市场

    造成了一定冲击,

    国外优质产品的大批涌入,

    对老百姓是好事,对国内企业则相反。


    2.


    这几年,消费品公司的日子都难过,

    一天难过一天。


    在消费品领域创业,简直等于找死。


    因此,我们看到牛叉一点的创业公司,

    都落在金融、支付、出行、教育、

    娱乐、医疗健康、游戏、智能硬件等领域,


    消费品领域出来一个“三只松鼠”,

    还磕磕绊绊,极为不顺。


    为什么14亿人口的巨型消费市场,

    消费品创业如此艰难?


    一方面几乎所有人都在讲消费升级,

    讲新机会;

    一方面90%的消费品企业活得如此不自信、

    活得空前惨淡。


    3.


    问题出在哪儿?


    树立新品牌难。


    媒体分散,去中心化,

    企业不知道如何投广告,广告在整体失效。


    像瓜子直卖网这种烧钱方式,

    估计十年内也不会有几个。


    分众传媒与高铁、机场广告的行情猛涨,

    是企业的无奈之选。


    人群聚合地已经成为新广告资源的争夺地。


    最夸张的是云南机场,

    你步出到达那一刻,

    两旁密密实实的广告牌晃得你头晕目眩。


    高铁,都是建材家居企业扎堆;

    机场,简直是千亿公司的赛富场。


    小品牌怎么办?

    用微营销树立品牌,是一个笑话,

    随时阅读随时遗忘,

    是信息社会的通用标签。


    产品销售难。


    定价成了消费品公司最苦恼的课题。


    定价高,受众??;

    定价低,毛利空间小,

    也没有成为爆品的可能。


    爆品逻辑一度让很多企业痴迷,

    但爆品能爆是有条件的,

    并不是低价一定成爆品。


    微商的崛起似乎给中小品牌推新品带来一线希望,

    全民社交化销售模式随着微信三级分销的封杀,

    也灰飞湮灭,

    让长尾变成主流,本身就是一厢情愿。


    包括云集的模式到底能走多久?

    都需要时间来验证。


    京东众筹只是在企业迷茫期前路上的一丝光亮,

    走到最后发现对新产品全无帮助。


    单产品营销在有品牌支撑的情况下,

    也是寸步难行,

    更何况无品牌的企业?


    渠道建设难。


    这几天看蒙牛的新品也在招商,

    这样一个成熟的公司,

    不用传统渠道,

    不用老代理,

    招募新鲜血液意在何为?


    说明老代理老渠道推不动新品了,

    娃哈哈等公司新品频繁失败都是一个道理。


    恒大冰泉在渠道和品牌上比较任性,

    以为广泛分销随处可见就会异军突起,

    可惜事与愿违。


    卖场、超市、便利店、烟酒店,

    这类消费品主渠道,跟药店一样,

    都面临着千店一样的产品结构趋同?;?,


    坪效的下降与成本的高企,

    都让渠道环境日益恶化。


    一个没有知名度的新公司新产品,

    招商的难度是10年前的20倍以上,

    因为新品根本赚不了钱。


    期望在线上打开一片新天地,

    迄今也没有见过几个成功的。

     

    3.


    当然,也有逆风飞扬的典范。


    小米及其众多小米生态链产品、

    网易严选和名创优品。


    这几家公司无一不是从供应链入手,

    重塑产品及价值,

    另辟了一条全新跑道,

    跳过千山万水的阻隔,

    用新的企业经营哲学与方法论,

    重新定义了品牌、产品、用户、渠道、市场。


    用过去的成功经验来创业消费品,

    成功不可预期;


    用类似小米、严选的新方法创业,

    需要的资源更多、维度更多、

    复杂性艰巨性也更大,

    目的是在局部形成绝对优势,

    成功的概率更大些。


    相对优势,已去;绝对优势,已来。


    在消费品这样空前竞争的市场面前,

    想要创业胜出,

    只有在起点上就建立绝对优势,

    才有一战的资本。

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